Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia del cliente sostenible y efectiva

El hecho de conocer en profundidad a los clientes sienta las bases de una experiencia del cliente que resulte convincente. A pesar de ello, los CMO sitúan el conocimiento del cliente como una de las tres principales carencias en las capacidades de sus departamentos.

Escuchar al cliente de forma efectiva (por ejemplo, conocer la opinión del cliente) tiene que ver tanto con la forma en que se utiliza, analiza y divulga la información en la organización, como con lo que se escucha y la manera en que se escucha. 

Los CMO de éxito elaboran una estrategia que identifica cómo recopilar, analizar y compartir la información sobre los clientes con el objetivo de actuar en función de ello, lo que permite a la organización ofrecer experiencias coherentes y convincentes a los clientes y aportar valor a las partes interesadas internas. 

Tener un profundo conocimiento de los clientes sienta las bases para tomar decisiones sólidas en relación con las inversiones en tecnología. Al entender primero al cliente, se crean las condiciones idóneas para una mayor adopción y expansión cuando la empresa invierta en nueva tecnología. Para generar un impacto positivo en forma de fidelidad del cliente y rentabilidad financiera, los responsables de la experiencia del cliente más avanzados se plantean las siguientes preguntas: ¿Qué objetivos relacionados con los clientes debemos perseguir? ¿Cómo podemos aprovechar la tecnología para lograr esos objetivos? Y ¿qué tipos de habilidades no relacionadas con la tecnología se necesitan?

Tener un profundo conocimiento de los clientes también impulsa el desarrollo continuado de perfiles de clientes. La mayoría de las empresas saben que contar con perfiles de clientes precisos y bien definidos es un factor importante que impulsa el crecimiento, pero muchas empresas desaprovechan su valor potencial al adoptar un enfoque de arreglar el problema y luego olvidarlo. Los responsables de la experiencia del cliente de éxito tratan los perfiles de los clientes como una herramienta en continua evolución, aplicando los cambios en los datos de los clientes para crear experiencias con las que puedan sentirse identificados. Las personas cambian constantemente, por lo que los perfiles de clientes deberían reflejar esos cambios. Mantente en contacto con los equipos que gestionan los comentarios de los clientes y mantén actualizados los perfiles de los clientes.

Los CMO que dirigen con éxito la experiencia del cliente en toda la organización empiezan por entender las necesidades y percepciones de los clientes, con una perspectiva de fuera hacia dentro. Luego, actúan de dentro hacia fuera, teniendo en cuenta cómo se definirá, medirá, implementará y priorizará la experiencia del cliente en el conjunto de la organización. Para ello, es necesaria la participación activa de los directivos de todos los departamentos con el objetivo a largo plazo de mejorar continuamente la experiencia del cliente. 

Para diferenciarse en la experiencia del cliente, las empresas avanzadas:

• Trazan el recorrido del cliente de principio a fin. La mayoría de las empresas empiezan con la intención de satisfacer las necesidades de los clientes. Pero con el tiempo, el enfoque se desvía hacia los resultados a corto plazo (clics, compras y correos abiertos), muchas veces a expensas de mejorar la fidelidad del cliente y promover la marca, aspectos fundamentales para lograr un crecimiento sostenible. Según los datos de nuestra encuesta sobre gestión de la experiencia del cliente de 2021, los programas de experiencia del cliente que superan las expectativas de la dirección tienen 2,3 veces más probabilidades de centrarse en las iniciativas de marketing posteriores a la captación de los clientes que en el camino hacia la compra. 

• Define una estrategia de medición sólida. Las empresas avanzadas desarrollan una cartera de indicadores de marketing alineados con los objetivos de rendimiento que reflejan la experiencia del cliente de principio a fin. Un médico no puede evaluar la salud general de un paciente teniendo únicamente en cuenta su pulso. Del mismo modo, un solo indicador de marketing, como el índice de promotores netos (también conocido como Net Promote Score en inglés), no representa el panorama completo ni puede impulsar una mejora real. 

• Promueve las colaboraciones internas. Crea un comité de responsables de la experiencia del cliente que estudie e identifique a los clientes más importantes desde el punto de vista estratégico y lo que es importante para ellos. Después, define una visión unificada con respecto a los comportamientos y las actividades en toda la organización que permitan a la empresa brindar una experiencia sólida y coherente a esos clientes.

• Prioriza el recorrido del empleado. Para que el recorrido del cliente realmente pase a ocupar un lugar central en la experiencia del cliente, es importante prestar la misma atención a lo que ocurre “entre bastidores”. Esfuérzate por crear el mejor entorno posible para las personas y los equipos responsables de la experiencia del cliente. Pregúntate, por ejemplo: 

  • ¿En qué aspectos podría haber desavenencias entre departamentos?

  • ¿En qué departamentos están las personas más capacitadas? ¿Y las que menos?

  • ¿Hay políticas o procedimientos operativos que se interpongan en la prestación de la experiencia del cliente?

  • ¿Cómo impiden o facilitan todos estos factores una experiencia del cliente fluida? 

Para conseguir más apoyo para las iniciativas de mejora de la experiencia del cliente, es fundamental demostrar el ROI

Todo el mundo está de acuerdo en que es buena idea mejorar la experiencia del cliente y su satisfacción, pero en muchos casos se desconoce cuál es el valor de esta mejora para la empresa. 

Mediante la combinación de las opiniones de los clientes con los datos operativos, se puede obtener una perspectiva del valor que respalde una mayor inversión en la experiencia del cliente. Las empresas que relacionan la satisfacción del cliente con los resultados comerciales tienen un 29 % más de probabilidades de aumentar su presupuesto destinado a la experiencia del cliente y un tercio menos de probabilidades de reducirlo.

Una experiencia del cliente eficaz aclara a los clientes cuáles son los pasos siguientes que deben dar y los ayuda a confiar en sus decisiones. Las marcas de éxito se replantean su estrategia de diseño de la experiencia del cliente haciendo menos hincapié en qué canal utilizar y más en entender cómo pueden satisfacer las necesidades de los clientes.

Por otra parte, cuando las empresas ofrecen experiencias de alto valor, es 3,5 veces más probable que los clientes las recomienden, y los clientes no atribuyen el valor en función de los canales. Aunque la pandemia de COVID-19 obligó a los consumidores a acostumbrarse a los canales digitales, en 2021, el 57 % de los consumidores no consideraba que las experiencias en línea o virtuales fueran un sustituto adecuado para todo tipo de experiencias. Más bien, los clientes quieren sentir que tienen el control a lo largo de su recorrido de principio a fin y que participan en un mundo híbrido. 

Una mirada a todo el recorrido del cliente proporcionará a tu equipo el contexto y la información necesarios para que tu marca pueda satisfacer las necesidades de confianza y control de los clientes de la forma más efectiva. Este enfoque integral del diseño de la experiencia del cliente evita que el equipo se centre en un único canal e ignore otros que podrían ser interesantes para los clientes. Además, permite una mayor flexibilidad al adaptar el diseño de la experiencia del cliente en función de cómo la marca puede brindar confianza y claridad a los clientes, independientemente del canal.

A la hora de evaluar el diseño de la experiencia del cliente, piensa en los canales como si fueran vehículos con los que se ofrecen experiencias (es decir, como un medio, no como un fin). Los siguientes factores pueden complementar tus criterios actuales para la selección de canales y ayudarte a determinar qué canales son los más adecuados para tu empresa:

• Viabilidad: ¿está preparada tu organización para ofrecer la experiencia que promete?

• Reorientación: ¿existe la posibilidad de aprovechar una capacidad o un canal existente?

• Cuantificabilidad: ¿es fácil asignar indicadores que hagan un seguimiento del valor de la experiencia del cliente para el cliente y para la empresa?

• Esfuerzo de los empleados: ¿este canal exigirá un flujo de trabajo o una habilidad completamente nuevos?

• Tiempo: ¿puede ofrecer tu organización la experiencia cuando los clientes la esperan?

• ROI de la experiencia del cliente: ¿cuáles serán las ganancias y los costes potenciales implicados en el proceso?

Las experiencias innovadoras que superan las expectativas de los clientes no tienen por qué ser grandes inversiones en las últimas tecnologías; pueden ser simples gestos de ayuda y hospitalidad.

Por un lado, hay muchas empresas que, en aras de mejorar la experiencia del cliente, solucionan los puntos de contacto que no funcionan, pero desperdician la oportunidad de ofrecer una experiencia que las diferencie del resto.

Y, por otro lado, hay empresas que innovan en la experiencia del cliente para satisfacer a sus clientes, pero no logran resolver sus principales quejas ni comprender qué tipos de innovaciones mejorarían la satisfacción de los clientes.

Los responsables de la experiencia del cliente avanzados encuentran el equilibrio entre remediar los factores causantes de la insatisfacción e innovar en factores que favorecen la satisfacción. El resultado: experiencias poderosas y diferenciadas que generan una gran fidelidad y promueven la marca. 

Para ayudar a tu equipo a priorizar y abordar los factores causantes de insatisfacción, haz lo siguiente:

• Aborda las quejas más frecuentes con detenimiento. Centrarse en los motivos más comunes de frustración de los clientes es la forma más fácil de priorizar las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente y puede reducir el volumen de llamadas, mejorar la repercusión en las redes sociales y las valoraciones online, y reducir la tasa de pérdida de clientes. Identifica y resuelve las causas fundamentales para que tu solución no solo se limite a calmar las aguas, sino que mejore la experiencia del cliente y genere ROI a largo plazo.

• Céntrate primero en segmentos y perfiles de clientes de alto valor. Un error común a la hora de abordar la experiencia del cliente es evaluar los factores causantes de insatisfacción de toda la base de clientes en lugar de centrarse en los grupos de clientes clave. Si una parte de tu base de clientes genera importantes ingresos, o si determinados tipos de clientes tienen una mayor influencia, te beneficiarás del hecho de analizar las opiniones o los comentarios de los clientes por segmento, puesto o perfil.

• Considera los comentarios de los clientes y las investigaciones relacionadas en el contexto de los datos operativos. Las quejas más frecuentes no siempre son la primera causa de pérdida de clientes. Combina los datos de las opiniones de los clientes y las investigaciones con los datos operativos, por ejemplo, con los ingresos procedentes de los clientes, la retención o los datos digitales. Relaciona los cambios observados en la interacción de los clientes o en las tendencias de compra con la insatisfacción expresada, para detectar los casos con un impacto considerable en el crecimiento y la retención de clientes.

• Analiza los datos de las opiniones de los clientes para identificar los principales problemas de los clientes. Las encuestas transaccionales no siempre reflejan las experiencias que causan una impresión más profunda en los clientes. Examina los datos extraídos de las opiniones de los clientes, especialmente de las respuestas a preguntas abiertas, en busca de indicios de experiencias memorables que influyan en la fidelidad futura de los clientes.

La creación de nuevos factores que favorecen la satisfacción ofrece al equipo de experiencia del cliente una forma de colaborar con los compañeros, de ser vistos como una fuente de innovación y de ser elogiados por sus aportaciones positivas. También reduce los riesgos, aporta valor a los clientes y permite la diferenciación de la marca. Para contribuir a que tu equipo mejore la satisfacción de los clientes de forma eficaz, sigue estos consejos:

• Analiza las necesidades sin cubrir antes de invertir en funcionalidades, productos o servicios adicionales. Las experiencias que los clientes no valoren ni adopten no podrán aportar los beneficios prometidos. Antes de avanzar en términos tecnológicos, es importante que conozcas a fondo lo que quieren y necesitan los clientes. Para ello, puedes realizar encuestas de opinión del cliente, estudios etnográficos, entrevistas, grupos de análisis y mapas del recorrido del cliente con una perspectiva “de fuera hacia dentro”.

• Evita las estrategias que mejoren las relaciones con un perfil de cliente a expensas de otro. Encontrar algo que satisfaga a todos los clientes puede resultar complicado. Considera las posibles repercusiones en toda la base de clientes y cómo enfocar mejor tus esfuerzos. Si una nueva estrategia puede reforzar algunas relaciones, pero perjudicar otras, estudia detenidamente si deben ofrecerse esas nuevas experiencias y cómo debe hacerse.

• Mejora los productos y servicios existentes en línea con la experiencia principal que ofreces. Las nuevas experiencias pueden convertirse en factores causantes de insatisfacción si no se desarrollan de forma continuada en el tiempo. Céntrate en perfeccionar aquello que ya ofrece tu empresa y favorece la satisfacción de los clientes, y alinea las experiencias innovadoras con el recorrido principal del cliente. Asimismo, mide el conocimiento y la percepción de los clientes con respecto a cada nueva funcionalidad que saques al mercado para evitar eliminar involuntariamente alguna función que los clientes valoraban, por desconocer el impacto que esto puede causar.