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CMO: sigue estos consejos para crear valor mediante la tecnología de marketing
Genera confianza y protege tu presupuesto con una martech stack plenamente aprovechable
Según la encuesta de Gartner sobre tecnología de marketing de 2023, el uso de la tecnología de marketing ha caído hasta el 33 %, lo cual conlleva riesgos y obliga a los CMO a plantearse cómo deben responder a ello. Los CMO deben lograr un equilibrio entre las iniciativas relacionadas con la IA y la necesidad de obtener el máximo rendimiento de las inversiones existentes.
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Obtener el máximo valor de la tecnología de marketing.
Mejorar la colaboración entre TI y marketing.
Establecer una base sólida para la innovación en IA.
Maximiza el impacto y la eficiencia de la tecnología de marketing
Un aspecto fundamental de la capacidad de los CMO para lograr los objetivos comerciales y de marketing es saber desarrollar y mantener una martech stack eficaz. Por ello, te aconsejamos centrarte en estas áreas clave para aprovechar plenamente el potencial de la tecnología de marketing.
- Estrategia de martech
- Selección de los proveedores de martech
- Colaboraciones en torno a la martech
- IA generativa y tecnologías emergentes
Adapta tu estrategia de martech al enfoque más conveniente para tu empresa
Muchas veces, a la hora de tomar una decisión con respecto a la martech stack, los responsables de marketing digital se enfrentan a la disyuntiva de si optar por la mejor solución especializada o por un paquete integrado de soluciones. Ambas opciones son igual de válidas. Los mejores responsables de marketing primero evalúan sus necesidades específicas y, luego, ajustan su hoja de ruta de tecnología de marketing y su enfoque respecto a la selección de proveedores.
Durante años, los datos de la encuesta reflejaban una preferencia cada vez mayor por las mejores soluciones especializadas a la hora de seleccionar a los proveedores de tecnología de marketing. Sin embargo, en 2020, se observó un cambio de rumbo claro hacia los paquetes de soluciones integrados: el 59 % de los encuestados afirmaron que preferían estas soluciones al seleccionar sus tecnologías de marketing. De esta manera, dependen principalmente de un único proveedor que les ofrece múltiples capacidades interconectadas para satisfacer sus necesidades.
Ahora bien, ninguna de las opciones es necesariamente mejor que la otra. Los responsables de marketing digital deben optar por un enfoque u otro basándose en diversas variables específicas de su empresa y su hoja de ruta. La decisión que tomen tendrá numerosas consecuencias:
Los paquetes integrados puede que no sean sólidos en todas las áreas necesarias y, a menudo, implican contraer compromisos por varios años.
Las arquitecturas de las mejores soluciones especializadas requieren de un cierto grado de madurez organizativa y, además, deben contar con el apoyo personalizado de un responsable en tecnología de marketing de la empresa.
Ambas opciones exigen contar con un plan relativo al uso de los datos en los diferentes sistemas.
- Aunque adoptar un paquete integrado puede suponer menos trabajo de integración, sigue siendo necesario asignar datos externos a un conjunto determinado de productos integrados dentro del paquete.
Dada la importancia de tal decisión, es fundamental que adoptes un enfoque disciplinado a la hora de hacer esta selección a fin de garantizar una gestión eficaz de la tecnología de marketing. Para ello, sigue estos pasos:
Revisa el ecosistema de proveedores de tecnología de marketing. Adopta un enfoque holístico a la hora de analizar a los proveedores, teniendo en cuenta la investigación realizada anteriormente, tus necesidades actuales y el estado futuro deseado.
Crea escenarios hipotéticos para compararlos con la hoja de ruta actual. Planifica escenarios hipotéticos con hojas de ruta alternativas y plazos adicionales. Repite el proceso con las capacidades y competencias que desees desarrollar.
Determina los criterios de evaluación. Compara los resultados de los escenarios hipotéticos que has planeado. Solicita opiniones internas y externas, y llega a un consenso con las partes interesadas ejecutivas con respecto a la nueva dirección que seguirás. Después de analizar el estado final deseado siguiendo un proceso de ingeniería inversa y de clasificar los aspectos esenciales según las categorías de la metodología “crawl-walk-run” (gatear, caminar, correr), lo tendrás todo a punto para tomar una decisión.
Toma una decisión. Sopesa todos los datos que tienes en el proceso de toma de decisiones. Revisa tu hoja de ruta de tecnología de marketing en consecuencia con el fin de definir las medidas que tomes a corto plazo, por ejemplo, con respecto a la renovación de contratos o a las pruebas de concepto.
Acelera el proceso de selección de proveedores de tecnología de marketing pensando más allá de las RFP convencionales
Dada la envergadura de las inversiones y las altas expectativas en torno a la tecnología de marketing, es importante que los responsables se aseguren de que los proveedores que elijan marquen la diferencia.
Tradicionalmente, los responsables de tecnología de marketing se han basado en las solicitudes de propuesta (Request for Proposal, RFP) para identificar a los proveedores que pueden ayudarlos a conseguir un resultado deseado. Sin embargo, las RFP tradicionales ya no son capaces de seguir el ritmo al que las empresas deben adaptarse a la tecnología emergente y a las tendencias de los consumidores para seguir siendo competitivas.
Seleccionar un proveedor por medio de una RFP puede llevar de cuatro a seis meses. Por este motivo, aunque el tiempo medio que abarca una hoja de ruta de tecnología de marketing es superior a 15 meses, a menudo se actualiza antes de que puedan completarse las RFP. Esto provoca que las respuestas a las RFP reflejen un estado anterior de la martech stack.
Para seleccionar las mejores soluciones tecnológicas que cubran las necesidades de tu empresa, haz lo siguiente:
- Analiza los ecosistemas internos de tecnología de marketing para identificar en qué aspectos destaca la organización en el uso de estas herramientas, si existen casos de uso que se solapen y en qué áreas se utilizan poco y existen oportunidades de mejora. Para cada una de las tecnologías de marketing, ten en cuenta estos tres grupos de usuarios principales:
Público: los destinatarios de tus campañas de marketing y comunicaciones generadas por la tecnología de marketing.
Usuarios diarios: los empleados, contratistas y socios de agencias que utilizan el producto todos los días para desempeñar su trabajo, así como usuarios ocasionales como directivos o analistas que pueden acceder al sistema según lo necesiten para obtener informes o datos relativos a rendimiento.
Usuarios avanzados: responsables finales de la integración e implementación correctas de la solución de tecnología de marketing. Se trata de las personas de referencia a las que recurren tanto la empresa como el proveedor de tecnología.
Para que la tecnología de marketing logre implementarse con éxito, es importante que se definan claramente las funciones y las responsabilidades de los usuarios diarios y los usuarios avanzados.
Elabora una historia en torno a la tecnología de marketing que describa las capacidades actuales y deseadas de la organización, así como los resultados en marketing que se miden. En la historia, destaca lo siguiente:
El ecosistema de tecnología de marketing actual de la empresa.
La hoja de ruta que se seguirá para la tecnología de marketing.
Los grupos de usuarios.
Los resultados esperados.
Solicita a los proveedores potenciales que muestren —no que anuncien— el valor de su solución. En las RFP se suele dar más prioridad a las características y funciones tácticas que a los resultados y al rendimiento. Esto provoca que los responsables de marketing se sientan desvinculados de los proveedores durante el proceso y después, lo que aumenta la probabilidad de fracaso de las solicitudes. Exige a los proveedores que demuestren cómo la solución cubrirá las necesidades específicas de tu empresa y cómo se integrará en el sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) de ventas y otras aplicaciones pertinentes de la empresa. Asimismo, pídele al proveedor que te facilite referencias de usuarios que utilicen su solución.
Realiza una prueba de concepto (POC, por sus siglas en inglés) competitiva en la que dos o más proveedores prueben simultáneamente sus soluciones en el mismo escenario hipotético. De esta manera, podrás realizar un análisis comparativo para conocer con precisión el rendimiento y el impacto de los proveedores.
Escoge el modelo de colaboración que más se adecúe a tus necesidades únicas en lo que respecta a la tecnología de marketing
Cuando la complejidad y la expansión descontrolada de la tecnología de marketing se suman a que está poco claro quién es responsable de las experiencias digitales, se produce un tira y afloja por el control de dicha tecnología entre los CMO, los CIO y el resto de responsables de departamentos. Esto, unido al descenso de las tasas de uso de esta tecnología, supone una oportunidad para que los CMO promuevan una colaboración más equilibrada mediante la cual tanto el departamento de marketing como el de TI puedan aprovechar los puntos fuertes de cada uno.
Encontrar el modelo de colaboración adecuado para tu empresa en lo que respecta a la tecnología de marketing dependerá del contexto y de sus necesidades únicas de talento, así como de las relaciones interdepartamentales.
Según la investigación que hemos llevado a cabo entre nuestros clientes, estos son los modelos comunes de colaboración y responsabilidad en lo que respecta a la tecnología de marketing:
Modelo dirigido por el departamento de marketing: en este modelo, el CMO o el responsable más alto de la experiencia digital o de marketing es el encargado de dirigir el desarrollo y la gestión de la martech stack y las plataformas digitales orientadas al cliente. El principal responsable y administrador del presupuesto para tecnología de marketing es el CMO, el cual también recibe aportaciones de los responsables de los departamentos de TI o de tecnología.
El modelo dirigido por el departamento de marketing es adecuado para empresas en las que:El equipo de TI tenga limitaciones de recursos y no dé abasto con el gran número de solicitudes de asistencia digital.
El departamento de marketing esté mucho más avanzado que otros departamentos en términos de madurez digital.
El responsable del departamento de marketing cuente con una gran experiencia en tecnología de marketing y en experiencia digital por haber trabajado en una empresa emergente, una agencia digital o una empresa tecnológica.
El departamento de marketing tenga acceso al marketing digital o al talento técnico en la región.
Modelo de colaboración equilibrada entre los departamentos de TI y de marketing: en este modelo, el CIO y el CMO trabajan juntos para trazar y gestionar la hoja de ruta de la tecnología de marketing, y se alinean estratégicamente a la hora de desarrollar las capacidades e invertir en experiencia digital. Ambos departamentos gestionan conjuntamente el presupuesto destinado a la tecnología de marketing y desarrollan juntos el caso empresarial para las inversiones importantes en esta tecnología. En lo que respecta a la dotación de recursos, el talento se divide entre los equipos de TI y de marketing en función de los puntos fuertes de cada uno.
El modelo de colaboración equilibrada entre los departamentos de TI y de marketing es adecuado para empresas en las que:El departamento de TI tenga recursos reservados para las iniciativas digitales y tecnológicas de marketing.
El equipo de marketing sea relativamente pequeño y tenga limitaciones presupuestarias y de recursos.
Modelo de centralización digital: en este modelo, el director de datos (CDO) dirige un equipo centralizado de comercio electrónico, innovación o experiencia digital. El CDO trabaja en estrecha colaboración con el CMO y el CIO, pero es el CDO quien tiene responsabilidad sobre el presupuesto y autoridad decisoria sobre la hoja de ruta digital y de tecnología de marketing de la empresa. Por otra parte, el CDO también es quien gestiona la martech stack, aunque recibe aportaciones del CIO y de los responsables de ingeniería. En términos de recursos, el talento puede repartirse entre el equipo digital centralizado y los equipos de TI y marketing en función de las áreas de interés. A modo de ejemplo, un equipo digital se centraría en crear experiencias auténticas en los canales digitales o en los sitios de comercio electrónico, mientras que los equipos de marketing se centrarían en los puntos de contacto a lo largo del recorrido de los clientes, con el objetivo de desarrollar la imagen de marca y conseguir clientes. Por su parte, el departamento de TI se encargaría del desarrollo del back-end de la plataforma y de las necesidades relativas a la ingeniería de datos.
El modelo de centralización digital es adecuado para empresas en las que:
Haya varios CMO para las distintas líneas o unidades de negocio, cada uno invirtiendo en tecnología de marketing en su propio silo.
Se estén realizando importantes inversiones estratégicas en comercio digital o canales dirigidos directamente al consumidor.
Identifica e implementa tecnologías disruptivas que respalden la innovación en marketing
Los responsables de marketing se ven presionados por conseguir más con menos, lo cual es incompatible con su ambición de obtener una visión integral del cliente. Las inversiones en gestión de datos de clientes e integración aumentan a medida que también lo hace el número de canales que usan los profesionales del marketing para captar y fidelizar clientes. En este contexto, las tecnologías emergentes, como la IA generativa, siguen revolucionando las estrategias de marketing.
Para mantenerse al día en un mundo que avanza rápidamente, los responsables de marketing digital deben estar al tanto de los siguientes cambios tecnológicos:
La adopción de la IA se está acelerando y la mayoría de los sectores ya experimentan intensamente con la IA, al mismo tiempo que se dan prisa por adoptar la tecnología de marketing, así como las aplicaciones y herramientas empresariales. A pesar de que la IA ofrece componentes sólidos para el análisis, la predicción y la recomendación o toma de decisiones que se han consolidado en el panorama actual de la tecnología de marketing, los mayores cambios se atribuyen a la llegada disruptiva de la IA generativa. En el área de marketing, la IA generativa facilita la generación de nuevas ideas y automatiza la producción de contenidos y materiales creativos. Incluso hay algunos casos especiales de IA generativa, como el marketing conversacional, que utilizan modelos generativos para humanizar las interacciones con el cliente.
Las consideraciones en torno a la privacidad suponen un obstáculo añadido para los responsables de marketing digital debido a la incertidumbre en el contexto normativo, lo cual complica que pueda innovarse en algunas soluciones. A modo de ejemplo, tanto la ética de los datos de los clientes como la resolución de problemas de identidad permanecen estancadas debido a la incertidumbre de los cambios en materia de privacidad. A pesar de las ambigüedades en el marco normativo, los responsables de marketing digital siguen dependiendo en gran medida de los datos primarios, incluso cuando el aumento de los costes de gestión de datos amenaza con presionar los presupuestos. Para aumentar las tasas de suscripción voluntaria de los clientes y el intercambio de datos, los profesionales del marketing deben conocer a sus clientes en el momento adecuado de su recorrido y seguir fomentando la confianza.
La innovación más reciente son las superapps. Los usuarios exigen tener una experiencia móvil potente y fácil de usar. Por ello, en todo el mundo, se utilizan cada vez más las superapps, sobre todo en Asia y Latinoamérica, ya que ofrecen una única pasarela para las múltiples interacciones de los clientes, tanto en las redes sociales como en el comercio electrónico y la publicidad, con datos de los clientes en cada faceta.
Preguntas frecuentes sobre la tecnología de marketing
¿Cuáles son las principales tendencias en tecnología de marketing que se prevén para 2023?
A medida que los CMO se enfrenten a nuevos retos en 2023, irán cambiando las necesidades y el uso de la tecnología de marketing. Los profesionales del marketing utilizarán menos la pila de tecnología de marketing que en años anteriores, y la mayoría de los responsables en esta área coinciden en que sus equipos de marketing carecen de las habilidades técnicas necesarias para utilizar e integrar con éxito algunas de las tecnologías en su pila de tecnología. Según nuestra investigación, los CMO consideran que la tecnología de marketing y el análisis de datos son áreas principales en las que, desde un punto de vista estratégico, existen carencias importantes en lo que respecta a capacidades.
¿Cuál es la manera adecuada de elaborar una hoja de ruta de tecnología de marketing?
Para elaborar una hoja de ruta de tecnología de marketing, se deben seguir tres fases: la fase de planificación, que consiste en asignar las funciones y responsabilidades y en definir los plazos; la fase de elaboración, que consiste en alinear los objetivos comerciales y de tecnología de marketing, analizar la pila de tecnología de marketing, priorizar y ejecutar los proyectos y la comunicación; la fase final, que consiste en supervisar de manera periódica la hoja de ruta elaborada y en actualizarla a medida que evolucionen las tecnologías y cambien las necesidades.
En el futuro, ¿qué impacto tendrá la IA en el marketing?
Un área que ya se está viendo afectada por la IA es el área de operaciones de marketing. Según predicciones de Gartner, en 2025, las organizaciones que hayan implementado la IA en su martech stack trasladarán un 75 % de las operaciones de su personal dedicadas a producción a otras actividades más estratégicas.
El uso de la IA en las operaciones de marketing reducirá las fricciones y eliminará la redundancia, lo que permitirá que los profesionales del marketing destinen sus presupuestos y recursos a actividades que contribuyan a una organización de marketing más dinámica.
¿Qué es la tecnología de marketing?
La tecnología de marketing (martech en inglés) es un conjunto de tecnologías integradas que posibilitan las capacidades de marketing, como la identificación de clientes objetivo y su captación y retención de forma eficiente y eficaz.