Presupuesto de marketing: puntos de referencia para los CMO en la “era del menos”

Los porcentajes a menudo ocultan el impacto en el mundo real. La diferencia entre el 11 % y el 8,2 % parece mala, pero ¿hasta qué punto lo es? Según estas cifras, una empresa con unos ingresos anuales de 500 millones de dólares habría visto reducido su presupuesto anual en 14 millones de dólares en términos reales.

Lo que está en juego es conseguir más con menos 

Lograr más con menos es básicamente una cuestión de saber qué inversiones tienen más probabilidades de apoyar el valor catalizador (ver Pestaña 3). Para simplificar, debes definir cómo obtener el “menos” adecuado, teniendo en cuenta las implicaciones de tus contrapartidas. Lograr más con menos significa optimizar tus inversiones para obtener el máximo rendimiento posible. 

El departamento de marketing no suele tener la misma facilidad para generar ganancias que sus compañeros de ventas, puesto que suele afrontar desafíos más complejos y difíciles. Estos retos, a menudo, implican invertir mucho en el desarrollo de marca, especialmente en la parte superior del embudo, donde la medición de la tasa de conversión puede ser compleja. Como CMO, puede que tengas que enfrentarte a viejos estereotipos que han perseguido al marketing a lo largo de los años, como la idea de que el marketing es “solo gasto publicitario” y “apoyo creativo”.

Esto resalta la necesidad para los CMO de encontrar un equilibrio entre la rentabilidad y la optimización de costes. El examen detallado del presupuesto de marketing puede mejorar el rendimiento general. No obstante, si tu equipo ya se considera un centro de costes, existe un riesgo importante de que te pidan que reduzcas el presupuesto, aunque lo estés utilizando de manera eficiente y ya se haya optimizado.

Mejora la percepción del marketing con las partes interesadas internas

El papel y el alcance del marketing están en constante evolución, y durante la primera transformación digital, el marketing fue crucial para comunicar la visión de la empresa. Sin embargo, el marketing no ha evolucionado de manera aislada; las relaciones interdepartamentales y las interdependencias tecnológicas continúan cambiando. Con la difusión de la propiedad digital, los CMO han perdido terreno en la percepción empresarial del poder y del valor del marketing. Más de la mitad de los responsables fuera del ámbito del marketing creen que este departamento sobreestima su importancia en las iniciativas interdepartamentales, y más del 40 % opinan que el marketing se implica de manera innecesaria.

Los CMO deben concentrarse en tres áreas clave para mejorar la percepción interna del marketing y proteger su presupuesto:

1. Avanzar en la medición para demostrar el impacto del marketing.

2. Desarrollar operaciones sólidas de marketing (MarOps, por sus siglas en inglés) para mejorar la alineación y la eficiencia.

3. Comunicar el valor del marketing a través de historias impactantes.

Construir un relato estratégico claro y convincente es fundamental para conectar con el propósito de la empresa. La estrategia de marca, en particular, puede ser un puente sólido entre la estrategia corporativa y la salud a largo plazo de la empresa. Los CMO de éxito elevan el valor del marketing al ayudar a otros responsables de empresa a entender su papel dentro de la empresa y en el mercado. Utilizan de manera sistemática estrategias como la creación de marca y el storytelling para crear un sentido compartido de propósito, motivar a todos hacia los objetivos de la empresa y capacitar a sus compañeros para liderar durante el cambio y los momentos de incertidumbre en la empresa.

En un contexto pos-COVID, muchas organizaciones están cambiando su enfoque del crecimiento a toda costa hacia un crecimiento rentable. En los últimos tres años, muchas empresas han realizado inversiones importantes en áreas como el comercio digital, aunque posiblemente descuidaron la rentabilidad. Ahora, los CFO están evaluando cuidadosamente el retorno de esas inversiones digitales: dos tercios indican que, en los últimos tres años, el rendimiento no cumplió con las expectativas empresariales. 

Además, al disminuir los presupuestos de marketing, los CMO se enfrentan a un “ciclo del más” poco rentable, caracterizado por grandes inversiones en tecnología, mayores exigencias y una obsesión poco realista por los clientes. Para hacer frente a esta situación, el enfoque más eficaz es el marketing catalizador. 

Marketing catalizador

Una única experiencia digital catalizadora puede duplicar la probabilidad de comportamientos beneficiosos para la empresa, como pagar una prima o recomendar la marca a otros. Una experiencia de este tipo es más importante que tener muchas interacciones memorables con la marca y calificarlas todas como de alto valor.

La obsesión por el cliente está desviando a los CMO

Ante un mayor examen detallado del presupuesto, muchos CMO han intensificado las actividades centradas en el cliente como una medida de protección. Los especialistas de marketing, a menudo, justifican sus inversiones haciendo hincapié en todo lo que hacen por el cliente: estar presentes dondequiera que estén, usar datos más integrados y tecnologías más avanzadas para crear recorridos más conectados y relevantes.

Esta “armadura de actividad” se centra en hacer que las actividades de marketing sean amplias y visibles, quizás como una forma de defenderse de la duda, el examen o las preguntas sobre el impacto del marketing. La lógica parece ser que, si los CMO pueden demostrar lo mucho que están haciendo, pueden evitar preguntas sobre la efectividad de sus actividades.

Cuando los especialistas de marketing se ponen esta “armadura de actividad”, a menudo lo justifican diciendo que se debe a su obsesión por el cliente. La obsesión por el cliente es estar hiperconcentrado en descubrir, generar, seguir y responder a las señales de los clientes. Aunque comprender al cliente y comprometerse con él es bueno, obsesionarse con él lleva las cosas demasiado lejos, convirtiéndose en algo poco rentable y molesto para los clientes.

El marketing catalizador no consiste en hacer más

Cuanto más invierten los especialistas en marketing, menos interactúan los clientes. En cambio, las experiencias catalizadoras les permiten hacer menos y lograr más. Las experiencias catalizadoras no requieren más datos integrados, una perfecta interacción en los canales, más tecnología o un sistema totalmente optimizado para orquestar el recorrido del cliente. En su lugar, necesitan una oportunidad significativa que motive a los clientes a pararse a pensar, a cambiar su punto de vista sobre algo que creían conocer bien o a enseñarles algo completamente nuevo.

Para lograr un crecimiento rentable mediante una estrategia de marketing catalizadora, es crucial hacer lo siguiente: 

• Explicar claramente los objetivos básicos y las características distintivas de la marca, y llevar a cabo actividades estratégicamente importantes de forma limitada.

• Fomentar las conexiones dando prioridad a las habilidades y técnicas de gestión que permiten hacer un uso coordinado y adaptable de los recursos, incluida la gestión de canales convergentes y las experiencias de clientes a través de los canales.

• Demostrar valor mediante decisiones que limiten las desviaciones, rechacen las peticiones urgentes menos importantes y recorten o reconsideren las tareas o inversiones no esenciales.