Optimiza tu estrategia de marketing. Obtén la aceptación en la empresa, atrae a los consumidores y convierte a los clientes potenciales en clientes fieles.
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Crea una estrategia de marketing que funcione, ¡incluso en periodos de inestabilidad!
Una estrategia de marketing eficaz impulsa el éxito de la empresa. Sin embargo, el éxito depende de la capacidad del CMO para lograr que el departamento comparta los objetivos de la empresa. Descarga este ebook sobre estrategia de marketing y sigue estos pasos:
Crea un plan de estrategia de marketing claro y fácil de medir para alinear los objetivos de tu departamento y generar un impacto.
Aprovecha las herramientas adecuadas y lleva a cabo tus planes con eficacia.
Personaliza las plantillas, mide el impacto y comunica tu estrategia de marketing a las partes interesadas clave.
Los elementos básicos de una estrategia de marketing
Una estrategia de marketing resulta más eficaz cuando se diseña para adaptarse a un entorno dinámico e impulsar el negocio.
- Estrategia de marketing
- Gasto en marketing
- KPI estratégicos
- Capacidades
- Canales
- Marketing mix
Crea estrategias de marketing resilientes alineadas con los objetivos de la empresa
Para los CMO, el reto no consiste tan solo en hacer más con menos, sino en hacer lo correcto con menos, debido a las impredecibles fuerzas macroeconómicas y a la presión de los nuevos y ambiciosos objetivos empresariales. Para desarrollar su estrategia de marketing, los CMO deben centrarse en unos métodos resilientes que les permitan definir y comunicar cómo contribuye el marketing a los objetivos de la organización.
Cuatro temas clave que los responsables de marketing deben incorporar en sus estrategias este año y en el futuro:
Orquestación del recorrido del cliente
El papel cambiante del marketing en la empresa
Gestión estratégica de la marca
Gestión del cambio y la volatilidad
Desarrollar una estrategia de marketing concisa y convincente también requiere encontrar el equilibrio entre una visión de alto nivel que capte la atención de las partes interesadas y una orientación táctica para el equipo de marketing. Para articular su estrategia, los CMO deben compartir los aspectos clave sin abrumar a las partes interesadas con demasiada información.
Una estructura común de estrategia de marketing consiste en anidar los objetivos empresariales, los objetivos de marketing, las iniciativas de marketing y las métricas de marketing relacionadas. Ahora bien, este enfoque tiene carencias en cada área y conduce al derroche de recursos y a una desalineación de los objetivos empresariales. Puede parecer estructurado y ordenado, pero oculta problemas subyacentes. Una estrategia de marketing de éxito tiene en cuenta las posibles carencias y las aborda de la siguiente manera:
Indaga en los factores que impulsan los objetivos de la empresa e identifica los problemas que deben resolverse, ya sean propios o ajenos al área de marketing, para alcanzar tus metas.
Selecciona la iniciativa de marketing adecuada para respaldar los objetivos empresariales.
Selecciona KPI que muestren con precisión el impacto de las iniciativas de marketing y conecten con los objetivos de la empresa para los que se han diseñado.
Reduce, protege e invierte para impulsar el crecimiento y la eficiencia
Los CMO deben prepararse para las decisiones difíciles, pero necesarias, a fin de hacer frente a los reveses económicos. Incluso los CMO más optimistas deben ser capaces de tomar decisiones difíciles en materia de costes, especialmente en un entorno inestable y cambiante. Para sobrevivir a los retos presupuestarios y prosperar, los CMO necesitan una estrategia de marketing que optimice los costes, refuerce la capacidad de cumplir los objetivos de la empresa y aporte el máximo valor comercial.
La optimización de costes se refiere a una actividad continua, centrada en el negocio, que busca estructurar el gasto de manera eficiente y maximizar el valor comercial. Practicada de forma eficaz, sirve para mejorar la eficiencia y la productividad, al cambiar el gasto destinado a los programas que rinden menos para dedicarlo a los que pueden generar mayores beneficios.
En el caso del marketing, esto significa evaluar el gasto dedicado a áreas clave como las de agencias, medios de comunicación, tecnología de marketing, operaciones, comercio digital, campañas, análisis de marketing y proyectos, para examinar cómo contribuye (o dificulta) cada una en el recorrido del cliente y cómo influye en los ingresos comerciales. Considera qué programas crean activamente valor comercial y qué programas solo lo respaldan.
Actúa ahora, aunque tu CFO aún no haya empezado a hablar de reducción de costes. El plan sobre el gasto de marketing que te recomendamos seguir debería reflejar los retos específicos que tienes por delante. Estos pasos esenciales deberían formar parte de tu plan para hacer frente a los retos económicos:
1. Lleva a cabo análisis comparativos para saber cómo se posicionan tu presupuesto y tu gasto en relación con los de otros profesionales del sector y tus competidores.
2. Basa tu conocimiento en los comportamientos cambiantes de tus clientes y de los consumidores. Desarrolla tus capacidades de obtención de la opinión de los clientes para saber cómo les afecta la incerteza económica.
3. Refuerza tus capacidades de planificación de escenarios hipotéticos para crear estrategias de marketing ágiles y adaptables.
4. Presenta argumentos convincentes sobre el valor de las inversiones en marketing. Invierte en marketing, ya que es esencial para obtener resultados en la actualidad y mantener tus marcas en un primer plano cuando los ciclos de compra se prolonguen y el poder adquisitivo se vea amenazado. Además, te ayudará a hacer frente rápidamente a futuros reveses económicos. En lugar de aceptar que los recortes son inevitables, defiende con confianza y firmeza la continuidad de una inversión sólida.
- 5. Reduce los costes marginales de marketing. Desarrolla un plan de gestión de costes que equilibre los posibles beneficios fiscales con los riesgos.
6. Reorienta tus inversiones en medios de comunicación, agencias y tecnología. Identifica inversiones en todo el modelo operativo de marketing que te permitan ofrecer eficiencia hoy y crecimiento mañana.
Para obtener más información sobre el gasto en marketing, descarga este documento: Estructura de optimización de costes de marketing
Define indicadores de rendimiento que conecten la estrategia de marketing con la ejecución
Tradicionalmente, el marketing se ha considerado un centro de costes, y no un departamento que genera ingresos, lo que ha obligado a los CMO a tener que justificar las inversiones y controlar los gastos.
Para posicionar el marketing como creador de valor, es necesario que las estrategias se basen en datos y en el uso de unos marcos de medición coherentes. Esto evita que se escojan los resultados de forma selectiva, ayuda a vincular las actividades con el negocio y, por lo tanto, a transmitir el valor a las partes interesadas.
Sin embargo, calcular el valor que crea el marketing puede ser complicado cuando se trata de establecer una conexión directa entre una actividad de marketing (como una campaña digital) y un resultado comercial (como una venta). Para demostrar el valor, es fundamental proporcionar indicadores de marketing basados en los cargos y las decisiones respaldados: desde el CEO, que necesita conocer los resultados comerciales, hasta los responsables y analistas de las campañas, que utilizan indicadores detallados para optimizar las tácticas. Establecer una jerarquía clara para los indicadores de marketing garantiza que las personas adecuadas puedan ver las métricas apropiadas en el momento oportuno y las utilicen para los fines necesarios.
Si el ROI no puede medirse fácilmente, los CMO deben plantear las actividades de marketing en función del valor que aportarán a los objetivos empresariales. Algunos indicadores clave de rendimiento para un programa de generación de demanda, por ejemplo, serían un incremento en el número y la calidad de los clientes potenciales o un aumento de la velocidad del embudo de ventas. El valor de estos indicadores en conjunto puede medirse como retorno de los objetivos (ROO, por sus siglas en inglés). El ROO es una alternativa para medir el valor cuando no se puede mostrar el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés), ya sea directa o indirectamente.
Utilizar los KPI adecuados con las personas adecuadas facilita una toma de decisiones más segura y ayuda a evaluar las actividades, comprender cuándo y dónde cambiar de dirección y responder a los nuevos cambios y retos.
Crea capacidades que permitan una ejecución ágil
Los CMO evalúan de forma natural la rapidez con la que sus equipos se adaptan a los cambios. Sin embargo, con demasiada frecuencia recurren a reestructuraciones a gran escala o a tácticas de contratación aisladas, centradas en los puestos, para aliviar las presiones a corto plazo. En lugar de centrarse en los puestos o en la estructura jerárquica, los CMO deben buscar las capacidades necesarias para adaptar y llevar a cabo sus iniciativas estratégicas a medio y largo plazo.
Evaluar con precisión las capacidades y los requisitos es fundamental para la planificación estratégica y esencial para una ejecución eficaz. Para desarrollar capacidades de marketing adaptables que te permitan alcanzar tus objetivos estratégicos, sigue estos cuatro pasos:
Identifica carencias en las capacidades.
Obtén capacidades.
Alinea las capacidades con la estructura.
Evalúa el impacto y las nuevas necesidades.
Identifica carencias en las capacidades
Desarrolla tu propia evaluación de las capacidades para determinar qué necesitará tu equipo para ejecutar el plan estratégico. Trabaja con tu equipo directivo para identificar grupos profesionales más amplios de puestos relacionados, así como las habilidades o los conocimientos específicos que respaldarán los resultados que esperas; planifica escenarios hipotéticos para los cambios que prevés y aborda cómo dotar de recursos o alinear estas capacidades.
Obtén capacidades
Determina cómo obtendrás recursos para las capacidades o aptitudes insuficientes. Puedes mejorar las habilidades de los empleados actuales, conseguir capacidades mediante contratación o fusiones/adquisiciones, o asociarte con agencias, autónomos, servicios o proveedores.
Alinea las capacidades con la estructura
Decide cómo integrar las capacidades necesarias para el personal interno dentro de tu estructura organizativa actual. Añadir capacidades o redistribuir el talento no requiere un rediseño a gran escala. En su lugar, busca maneras de incorporarlas con el menor impacto posible para la organización actual. Esto disminuirá los cambios disruptivos y la probabilidad de que aparezca la fatiga por exceso de cambios.
Evalúa el impacto y las nuevas necesidades
Por mucho cuidado que pongas en el diseño de tu organización, tendrás que adaptarla a medida que cambie tu estrategia. En lugar de considerar el diseño de la organización como un proyecto único, debes verlo como un proceso continuo para garantizar que las capacidades de tu equipo sigan adaptándose a los requisitos de tu estrategia.
Optimiza tu estrategia de canales de marketing adoptando un enfoque holístico
Los canales de marketing, tanto online como offline, son esenciales para dar a conocer la marca y llegar a los clientes potenciales. Los responsables de marketing comprenden la importancia de una experiencia multicanal cohesionada, pero a menudo tienen dificultades para integrar sus estrategias de canales en los silos organizativos.
Según nuestra investigación, los clientes de todos los sectores utilizan una media de cuatro canales únicos, como el sitio web, el correo electrónico, los SMS y las redes sociales, al interaccionar con una marca durante su proceso de compra. Para crear una cartera de canales eficaz, las marcas de éxito recopilan información con el fin de identificar a los grupos de clientes objetivo y establecer las principales prioridades de los clientes potenciales. Esta información incluye los elementos siguientes:
Objetivos clave de marketing y cómo apoyarlos en todos los canales.
Perfiles o segmentos que definen al cliente objetivo de la marca.
Investigación de marca sobre el sentimiento del cliente y las oportunidades o amenazas económicas.
Mapa(s) existente(s) del recorrido del cliente.
Acciones ideales del cliente a lo largo de su recorrido que contribuyen al logro de los objetivos de la marca.
Un buen conocimiento del público al que te diriges, de los objetivos de la empresa y de los recursos disponibles permite a la marca desarrollar su estrategia global a través de múltiples canales, en lugar de centrarse en uno solo. Una estrategia de canal optimizada es aquella que:
Se centra en el cliente. Las marcas que valoran las preferencias de sus clientes en cuanto a canales de comunicación y la forma de usarlos tienen menos probabilidades de invertir en experiencias que no cumplan las expectativas del cliente.
Tiene en cuenta las estrategias de canal existentes. Conseguir la combinación de canales adecuada requiere evaluar de forma honesta las experiencias de marca para asegurarse de que impulsen las acciones ideales de los clientes. Los profesionales de marketing de éxito adoptan un enfoque activo de reajuste, en lugar de uno basado en “reparar y olvidar”.
Prioriza. Cada organización tiene sus propias limitaciones en cuanto a recursos. Un buen conocimiento de las necesidades de los clientes y del rendimiento (o la ineficacia) de la estrategia de canales existente ayudará a centrar las inversiones en los canales con más probabilidades de generar beneficios.
Mejora el rendimiento, optimiza las inversiones y cuantifica el impacto del marketing
La presión sobre los CMO para demostrar el impacto del marketing es enorme. Sin embargo, los datos incompletos generados por una creciente variedad de actividades de marketing, canales, dispositivos y puntos de contacto pueden reducir la confianza en los indicadores de rendimiento.
El marketing mix modelling (MMM) es una técnica para evaluar el efecto que tienen los distintos elementos del marketing mix en el rendimiento general. Al utilizar el MMM para identificar las tácticas más efectivas, los CMO pueden tomar decisiones basadas en los datos sobre sus estrategias de marketing, hacer un seguimiento del ROI del marketing, asignar recursos de forma más eficaz y optimizar sus estrategias para alcanzar sus objetivos.
Los responsables de marketing siguen teniendo dificultades para responder a preguntas básicas sobre el impacto del marketing en la empresa. El MMM tiene como objetivo determinar el impacto gradual de las actividades de marketing y utilizar los datos resultantes para responder a preguntas estratégicas. Los detalles del enfoque del modelo varían, pero la mayoría de las versiones utilizan datos agregados (no a nivel de usuario). Como resultado, el MMM puede considerar una gran variedad de canales e influencias externas, entre los que se incluyen:
Medios digitales (p. ej., redes sociales y báneres publicitarios).
Medios tradicionales (p. ej., televisión, publicidad exterior y radio).
Factores internos de la empresa que pueden afectar a las conversiones (p. ej., niveles de inventario, personal y presencia geográfica).
Fuerzas del mercado (p. ej., precios relativos, gasto en medios de la competencia y cuota publicitaria).
Factores externos (p. ej., climatología, estacionalidad, condiciones económicas y confianza del consumidor).
El MMM no es algo nuevo y sigue evolucionando. Si, hace una década, el marketing mix podía descartarse por aportar conocimientos solo a nivel de canal o resultados solo actualizados trimestralmente, quizá sea el momento de reconsiderarlo. Algunas mejoras recientes del MMM son unos tiempos de respuesta más rápidos, información más detallada y recomendaciones más precisas.
En pocas palabras, los CMO de éxito utilizan el MMM para atenuar los retos y la incertidumbre asociados con la creciente complejidad del marketing.
Para aumentar al máximo la eficacia de tu modelo de marketing mix, adopta estas tres prácticas:
Prioriza la información. Clasifica los resultados según el valor que aporten a tu modelo de marketing mix. Después vendrá la planificación de escenarios hipotéticos y la validación de modelos para aumentar la eficacia del programa.
Fomenta la confianza mediante la validación. Nuestra investigación reveló que los responsables de marketing que confían en su MMM consideran que la información de los análisis de marketing es esencial para el éxito de la organización. Sin embargo, los hallazgos del MMM a menudo desafían el sentido común. Considera tu modelo de marketing mix como una propuesta útil y no como una regla estricta.
Planifica y optimiza. Participa en la planificación de escenarios hipotéticos para crear unos planes de marketing resilientes y más efectivos a largo plazo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una estrategia de marketing?
Una estrategia de marketing es un plan creado para alcanzar un objetivo concreto, como llegar a un grupo específico de consumidores y convertirlos en clientes.
¿Qué beneficios aporta una estrategia de marketing?
Una estrategia de marketing ofrece muchas ventajas, entre ellas:
Asegura una dirección y objetivos claros, lo que garantiza que todos los esfuerzos estén alineados con los objetivos empresariales.
Ayuda a identificar el público objetivo y a adaptar los mensajes a sus necesidades, lo que aumenta la interacción y las tasas de conversión.
Permite una asignación eficiente de los recursos, lo que maximiza el ROI.
Refuerza la coherencia de la marca y los mensajes, y fortalece las relaciones con los clientes.
Permite una medición y un análisis mejorados de los esfuerzos de marketing, lo que conduce a la superación continua y al éxito.
¿Por qué es importante una estrategia de marketing?
Una estrategia de marketing es importante porque define lo que debe hacer el departamento para contribuir al éxito de la empresa: cómo prevé competir y ganar en sus mercados, prestar los servicios esperados a los consumidores y cumplir su misión pública.